6 gatilhos psicológicos que as marcas usam para te fazer comprar (e como dominá-los)
Estudo do Google revelou os vieses cognitivos que moldam suas escolhas de compra; descubra como você pode usá-los a favor do seu negócio
Se você tem um negócio ou trabalha com marketing, um dos grandes desafios sempre foi compreender o comportamento do consumidor: tentar prever tendências para ser mais assertivo em atrair e converter clientes.
Antes da Era Digital, já se falava sobre “macromomentos de consumo”, onde o comportamento do consumidor era caracterizado por grandes tendências e padrões de consumo mais amplos e previsíveis. Nesse período, os consumidores passavam por um ciclo de decisão de compra mais linear, com pontos de contato mais definidos e menos fragmentados.
Por exemplo, antes da internet, se eu te perguntasse qual era o melhor horário para vender livros, provavelmente você diria “hora do almoço” ou “fim da tarde”, que seriam esses macromomentos em que as pessoas iam às livrarias durante a pausa de trabalho ou no fim do expediente.
Mas com a chegada da internet, essa previsibilidade do comportamento do consumidor mudou. Principalmente com o advento dos smartphones, quando passamos a estar conectados o tempo todo e surgiram uma infinidade de meios de compra, como os e-commerces. Com isso, prever comportamentos macro ficou quase impossível.
Cada pessoa passou a ter seu momento de comprar algo, numa jornada do consumidor muito mais complexa de se prever.
Então, agora, se eu te perguntar qual o melhor momento para se comprar um livro, talvez a sua resposta seja: “qualquer um”, pode ser quando está preso no trânsito, usando o banheiro, na hora do estudo ou antes de dormir.
A Era dos Micromomentos
Como resposta a essa nova era, o Google já tinha proposto um novo conceito, o dos micromomentos, que entende que a jornada de compra não se baseia apenas na intenção final da conversão, mas que, agora, é preciso estar presente em toda a jornada do consumidor, desde o momento em que ele busca informações, toma decisões ou realiza ações, usando um dispositivo digital.
São momentos de intenção imediata e pouco previsíveis, que exigem das marcas uma abordagem muito mais centrada no consumidor e totalmente individualizada: o macro dando lugar ao micro.
Compreender os micromomentos é fundamental para as empresas, pois permite que elas ofereçam o conteúdo certo, no momento certo e no dispositivo certo, aumentando as chances de atrair e converter clientes.
Por isso, a recomendação mais óbvia desse conceito é que as marcas devem ter um posicionamento amplo em diversos pontos de contato com o consumidor, para que, quando ele estiver no seu micromomento, seu negócio esteja lá, pronto para atendê-lo ou fornecer informações relevantes que o ajudem em sua decisão de compra, gerando uma vantagem competitiva.
Mas essa era de estar em todos os lugares, produzindo tanto conteúdo para satisfazer os micromomentos dos consumidores, trouxe algumas consequências.
Um novo conceito: o “Meio confuso”
As decisões de compra estão cada vez mais complexas de se prever. O que leva um consumidor a escolher uma empresa A ou um produto B?
Entre o momento em que um consumidor identifica uma necessidade (o gatilho) e o momento em que ele decide fazer uma compra, existe um processo caótico de tomada de decisão do consumidor. E é esse momento que os pesquisadores do Google chamaram de “meio confuso”.
Nesse meio confuso, os consumidores exploram e avaliam as diversas opções disponíveis. Eles podem pesquisar em mecanismos de busca, ler avaliações, comparar preços, assistir a vídeos de produtos e interagir com conteúdo de marca.
Esse processo não é linear e pode envolver várias idas e vindas entre as fases de buscar informações e avaliar possíveis decisões.
Todo esse processo “caótico”, e quase imprevisível, acontece porque os consumidores são inundados com informações de diversas fontes, além de terem uma infinidade de opções que a internet oferece de produtos e marcas para escolher, dificultando a tomada de decisão.
Mas então, qual seria a solução para desvendar esse caos e influenciar a decisão de compra dos consumidores?
Foi isso que os pesquisadores do Google foram descobrir!
O que acontece no meio do caminho?
Primeiro, partiram do princípio de que a Internet deixou de ser apenas uma ferramenta de comparação de preços. Agora ela é um instrumento para comparar absolutamente qualquer coisa.
Globalmente, as buscas no Google por “melhor” superou significativamente a busca por “barato”, indicando uma mudança nas prioridades dos consumidores. Essa mudança reflete uma busca por qualidade e valor agregado, em detrimento de uma questão exclusiva de preço.
Então, para entender como os consumidores tomam decisões de compra, os pesquisadores fizeram um grande estudo para observar compras, análises de tendências de busca e realizaram um experimento de grande escala.
Então, chegaram a esse modelo:
Entre os gatilhos e a compra, está o meio confuso, que é dividido em dois modos mentais:
A “Exploração”, que é uma atividade expansiva, uma vez que os consumidores buscarão mais e mais informações dentro dos seus momentos de compra. E, a “Avaliação”, uma atividade redutiva, que vai sendo moldada por vieses cognitivos que influenciam a escolha de um produto ou invés de outro.
Os consumidores vão circulando entre a exploração e avaliação, repetindo esse ciclo, quantas vezes for necessário, até a tomada de decisão de compra.
E é aí que veio o grande descoberta do Google!
Vieses cognitivos que influenciam a decisão de compra
O experimento de compra feito pelo Google com compradores reais, simularam 310 mil cenários de compra em categorias como serviços financeiros, bens de consumo embalados, varejo, viagens e serviços.
Apesar de existir centenas de vieses cognitivos, os pesquisadores REVELARAM OS SEIS VIESES COGNITIVOS que mais influenciam e moldam as decisões de compra dos consumidores:
1. Análises heurísticas: Descrições curtas e objetivas das especificações-chave dos produtos podem simplificar significativamente o processo de decisão de compra.
Empresas devem criar resumos claros e concisos das características principais de seus produtos. Use bullet points, tabelas comparativas e infográficos para destacar os benefícios de forma rápida e visual. Garantir que informações estejam facilmente acessíveis pode reduzir a sobrecarga de informações e facilitar a tomada de decisão.
2. O poder do agora: Quanto mais tempo uma pessoa espera por um produto, mais enfraquecida se torna sua proposta de valor.
Ofereça entrega rápida ou mesmo entrega no mesmo dia para aumentar o apelo do produto. Utilize mensagens de urgência em suas campanhas, como “Compre agora e receba hoje mesmo” ou “Disponível para entrega imediata”. Incentivos como frete grátis para entregas rápidas também pode ser eficaz.
3. Confirmação social: Recomendações e comentários de outros consumidores são altamente persuasivos e podem influenciar fortemente a decisão de compra.
Incentive seus clientes satisfeitos a deixar avaliações e comentários nas plataformas de vendas. Destaque depoimentos positivos e avaliações altas em seus anúncios e páginas de produtos. Ferramentas como “comprados recentemente por” ou “avaliado por milhares de usuários” podem aumentar a confiança dos novos consumidores.
4. Viés de escassez: A redução do estoque ou da disponibilidade de um produto aumenta sua desejabilidade.
Crie um senso de urgência ao destacar a escassez de produtos. Use mensagens como “Apenas 5 unidades restantes!” ou “Edição limitada” para encorajar compras rápidas. Campanhas temporárias, como vendas relâmpago ou produtos de edição limitada, também podem criar um sentido de urgência que motiva a compra imediata.
5. Viés de autoridade: A opinião de um especialista ou de uma fonte confiável pode ser extremamente convincente.
Colabore com especialistas da indústria para promover seus produtos. Utilize influenciadores e embaixadores da marca para aumentar a credibilidade da sua marca. Certificações, selos de qualidade e endossos de autoridades reconhecidas podem endossar a marca. Publique estudos de caso, white papers e depoimentos de especialistas para reforçar a percepção de autoridade.
6. O poder do gratuito: Oferecer um brinde junto a uma compra, mesmo que não esteja relacionado ao produto principal, pode ser um grande motivador.
Utilize promoções como “Compre um e leve outro grátis” ou ofereça amostras gratuitas de produtos complementares. Brindes e promoções, como um presente gratuito para compras acima de um certo valor, podem incentivar os consumidores a aumentar seu gasto médio. Campanhas que destacam “itens gratuitos” são atraentes e podem gerar maior engajamento.
Para baixar o estudo completo do Google, clique aqui.
Da teoria à prática
A pesquisa revela que a aplicação estratégica e ética dos princípios da ciência comportamental, através destes vieses cognitivos, constitui uma ferramenta eficaz para conquistar e fidelizar clientes em um mercado cada vez mais complexo e competitivo.
Como exemplos positivos e práticos desse estudo, o Google destaca o caso de uma marca de cereal que obteve 28% de preferência em relação a uma marca já fortemente estabelecida, após usar o viés de confirmação social, com várias avaliações de 5 estrelas, e uma oferta de 20% a mais de cereal grátis.
Também, o caso de uma seguradora fictícia que conquistou 87% da preferência dos consumidores, após ser sobrecarregada por vantagens em todos os seis vieses cognitivos.
Isso sugere que a percepção de valor e os vieses cognitivos podem ser mais importantes do que a eficiência real ou a reputação da marca na decisão de compra.
E aí, o que achou do estudo?
É possível aplicar os vieses cognitivos no seu negócio para influenciar a decisão de compra dos seus consumidores?
Antônio Netto
Gerente de Planejamento, liderando estratégias de marketing para o varejo. Com vasta experiência, também é Professor, mestrando em Administração, e consultor em marketing digital, focado em inovação e prática.
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